Giấc mơ xa xỉ trên cổ tay: Vì sao các thương hiệu thời trang đổ xô làm đồng hồ?

Dù nhiều người nghĩ rằng cơn sốt “gắn mác sang chảnh” lên các sản phẩm thời trang của những thương hiệu tầm trung đã dần lắng xuống, thực tế lại cho thấy điều ngược lại. Khi quần áo không còn đủ sức duy trì sự mới mẻ trong một thị trường luôn khao khát những trải nghiệm khác biệt, không ít thương hiệu bắt đầu hướng sự chú ý sang đồng hồ với kỳ vọng tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.

Trên lý thuyết, đây là một lựa chọn khá dễ hiểu. Đồng hồ từ lâu được xem là biểu tượng của sự xa xỉ, đồng thời là món phụ kiện có khả năng nâng tầm hình ảnh của người sở hữu. Thế nhưng, điều khiến nhiều người băn khoăn là không ít sản phẩm lại thiếu đi giá trị về chế tác và thiết kế, trong khi logo thương hiệu gần như trở thành yếu tố duy nhất để thuyết phục người mua.

Trong bối cảnh thị trường đã phủ kín những sản phẩm “Dupe” và "Superfake” lấy cảm hứng từ các mẫu đồng hồ biểu tượng của Rolex hay Audemars Piguet, việc những thương hiệu như GCDS và Off-White™ tiếp tục giới thiệu các mẫu đồng hồ mang đậm dấu ấn nhận diện của mình cũng đặt ra nhiều câu hỏi. Đồng hồ dần được định vị như một món đồ thể hiện khát vọng vươn tới lối sống xa xỉ của nhóm khách hàng đại chúng, nhưng liệu hướng đi này có thực sự mang lại giá trị mới?

Có lẽ câu trả lời không nằm ở chính chiếc logo. Một mẫu đồng hồ mô phỏng khá vụng về ngôn ngữ thiết kế của Cartier Santos cổ điển, trong khi khác biệt đáng kể nhất chỉ là tên thương hiệu trên mặt số, rất khó tạo nên giá trị riêng. Khi branding trở thành yếu tố nổi bật nhất của sản phẩm, còn phần thiết kế chỉ dừng ở một bản sao thiếu bản sắc, chiếc đồng hồ ấy sẽ không còn được nhìn nhận như một thiết kế đáng sở hữu mà chỉ là một món hàng phục vụ cho nhu cầu phô bày hình ảnh.

“Chiếc hộp Pandora” sau cơn sốt hậu đại dịch

Thị trường đồng hồ cao cấp hiện được ví như một "chiếc hộp Pandora" với nhiều lớp chuyển động phức tạp và khó lường. Hầu hết mọi người đều chỉ nhận thấy các biến động trên bề mặt. Giá đồng hồ trên thị trường thứ cấp liên tục lên xuống quanh những mẫu biểu tượng như Rolex Submariner, nhiều chiếc đồng hồ được mua trong giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch đã mất giá đáng kể, cùng với đó là làn sóng hợp tác giữa những thương hiệu vốn thuộc các lĩnh vực rất khác nhau.

Một trong những ví dụ thu hút nhiều sự chú ý gần đây là màn kết hợp giữa Swatch và Audemars Piguet. Không chỉ sản phẩm ra mắt, chính ý tưởng của màn hợp tác này cũng trở thành chủ đề được giới yêu đồng hồ bàn luận sôi nổi. Phản ứng của thị trường còn vượt ngoài kỳ vọng khi hàng dài người xếp hàng trước cửa hàng tại Milan, kéo theo cảnh chen lấn để sở hữu mẫu đồng hồ được xem là món đồ được săn đón nhất thời điểm đó.

Nhìn vào các số liệu, bức tranh của ngành càng hiện lên rõ nét hơn. Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh từ năm 2020 đến năm 2022, thị trường đồng hồ cao cấp đã qua sử dụng đã trải qua một đợt điều chỉnh đáng kể. Theo Bloomberg Subdial Watch Index, giá giao dịch trung bình đã giảm hơn 35% so với mức đỉnh của năm 2022. Diễn biến này phản ánh sự hạ nhiệt của làn sóng đầu cơ từng đẩy giá nhiều mẫu đồng hồ lên mức rất cao trong giai đoạn hậu đại dịch.

Dù vậy, sự sụt giảm về giá không đồng nghĩa với việc thị trường mất đi sức hút. Trái lại, phân khúc đồng hồ đã qua sử dụng vẫn tiếp tục mở rộng về quy mô và được dự báo sẽ vượt mốc 35 tỷ USD vào năm 2030. Động lực tăng trưởng chủ yếu đến từ thế hệ người tiêu dùng trẻ, những người dành nhiều sự quan tâm cho các mẫu đồng hồ vintage.

Không chỉ là cuộc chơi của logo

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu thời trang gây tranh cãi khi mở rộng sang lĩnh vực đồng hồ, Hermès và CHANEL lại được xem là hai trong số ít nhà mốt sở hữu cả di sản lẫn năng lực chế tác để biến đồng hồ thành một mảng kinh doanh được đầu tư bài bản.

Với Hermès, hành trình này không bắt đầu từ một xu hướng nhất thời. Thương hiệu Pháp bắt đầu hợp tác với các nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sĩ từ năm 1928 và hiện trực tiếp kiểm soát phần lớn hoạt động sản xuất đồng hồ của mình. Nhờ chiến lược đầu tư bền bỉ qua nhiều năm, bộ phận Hermès Horloger đạt doanh thu hơn 600 triệu euro trong năm 2023, tăng khoảng 23% so với năm trước. Thành tích này đưa Hermès lên vị trí thứ 16 trong số các nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sĩ, vượt qua nhiều tên tuổi lâu đời như Tudor và Panerai.

CHANEL cũng lựa chọn con đường riêng. Dù đồng hồ của thương hiệu hiếm khi được nhắc đến như một kênh đầu tư sinh lời, các thiết kế vẫn nhận được sự đánh giá cao nhờ quá trình nghiên cứu về thiết kế và phát triển kỹ thuật được đầu tư bài bản.

J12 và Monsieur de CHANEL là minh chứng điển hình cho định hướng đó. Ra mắt vào năm 2000, J12 hiện được xem là một trong số ít thiết kế đương đại đã trở thành biểu tượng của ngành. Trong khi đó, Monsieur de CHANEL, được phát triển cùng nghệ nhân chế tác Romain Gauthier, cũng đánh dấu bước tiến của CHANEL trong phân khúc đồng hồ cao cấp dành cho nam. Cả hai đều phản ánh một chiến lược phát triển nhất quán, được xây dựng từ bản sắc thương hiệu và năng lực chế tác.

Đồng hồ - món trang sức mới của thời đại?

Dù thích hay không, đồng hồ từ lâu đã không còn đơn thuần là công cụ xem giờ. Theo thời gian, nó dần trở thành một món phụ kiện mang giá trị biểu tượng không kém gì trang sức. Đến năm 2026, vai trò ấy càng được thể hiện rõ khi ngày càng ít người trẻ còn thành thạo việc đọc giờ trên mặt đồng hồ kim. Ước tính có tới một nửa số người trong độ tuổi từ 18 đến 30 gặp nhiều khó khăn, thậm chí không thể xem giờ bằng đồng hồ analog và chủ yếu dựa vào màn hình kỹ thuật số.

Trong bối cảnh đó, việc sở hữu một chiếc Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe hay Rolex vẫn được xem là dấu hiệu của sự thành đạt và gu thẩm mỹ. Đồng hồ dần trở thành một ngôn ngữ thể hiện phong cách sống, vị thế, vốn văn hóa và khả năng tài chính của người đeo. Thế nhưng, chính sức hút của những biểu tượng này cũng khiến không ít thương hiệu mải chạy theo sự chú ý, trong khi những giá trị cốt lõi của một chiếc đồng hồ lại chưa được đầu tư tương xứng.

Giá trị của đồng hồ cũng mong manh hơn nhiều người vẫn nghĩ. Điều đó được thể hiện qua xu hướng tùy biến cực đoan như "Frosting", tức đính thêm kim cương lên phần vỏ của những mẫu đồng hồ vốn không được nhà sản xuất thiết kế theo cách này. Dù chi phí thực hiện có thể rất lớn, thị trường thường không đánh giá cao những sản phẩm đã đánh mất tính nguyên bản. Trong nhiều trường hợp, giá trị của chiếc đồng hồ sụt giảm đáng kể và thậm chí còn bị giới sưu tầm xem như một món đồ không còn giữ được giá trị ban đầu.

Nếu ngay cả những mẫu đồng hồ cao cấp cũng có thể mất đi sức hút khi đánh đổi tính nguyên bản, thì những thương hiệu tầm trung sẽ càng đối mặt với nhiều thách thức khi tham gia cuộc chơi bằng các thiết kế thiếu thuyết phục hoặc lạm dụng những chi tiết trang trí mang màu sắc đại chúng. Với những sản phẩm như vậy, rất khó để tạo dựng một giá trị đủ sức thuyết phục thị trường.

Sau cùng, một sản phẩm chỉ dựa vào độ nổi tiếng của thương hiệu sẽ khó cạnh tranh với những maison như Hermès hay CHANEL, những cái tên đã dành hàng chục năm xây dựng vị thế bằng di sản, tư duy thiết kế và tay nghề chế tác. Điều đó cũng khiến nhiều người đặt ra câu hỏi liệu các nhà sáng lập hay giám đốc sáng tạo của một số thương hiệu đương đại có thực sự muốn đeo chính những chiếc đồng hồ mà họ tạo ra, nếu không vì mục đích quảng bá. Có lẽ chính thế hệ người tiêu dùng trẻ cũng đang dần nhận ra sự khác biệt giữa một sản phẩm được tạo nên từ giá trị bền vững và một món đồ chỉ nổi bật nhờ sức nóng nhất thời.

Thị trường đồng hồ vintage tiếp tục tăng sức hút nhờ giá trị nguyên bản

Thị trường đồng hồ đã qua sử dụng đang tăng trưởng mạnh khi ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm secondhand để sở hữu những cỗ máy thời gian mang tính biểu tượng. Theo khảo sát mới nhất của Deloitte về thị trường đồng hồ cao cấp Thụy Sĩ, được thực hiện với các lãnh đạo cấp cao trong ngành, số lượng người tiêu dùng quan tâm đến phân khúc này đã tăng 50% so với năm 2020. Deloitte cho biết một nhóm khách hàng mới đang dần hình thành, bị thu hút bởi tính xác thực cùng giá trị khát khao mà những chiếc đồng hồ vintage mang lại.

Đồng hồ cũng ngày càng được nhìn nhận như nhiều hơn một món phụ kiện. Từ thể thao, thời trang đến thiết kế và âm nhạc, nó đã trở thành một biểu tượng văn hóa gắn liền với phong cách sống. Không ít thương hiệu góp phần củng cố hình ảnh này khi giới thiệu đồng hồ như những tác phẩm thủ công tinh xảo, sở hữu giá trị gần với trang sức cao cấp hơn một sản phẩm được sản xuất hàng loạt.

Sức hút của đồng hồ vintage còn được nuôi dưỡng bởi những nhân vật có tầm ảnh hưởng. Pharrell Williams, Jay-Z hay Tyler, the Creator là những ví dụ tiêu biểu khi biến bộ sưu tập đồng hồ cổ điển thành một phần trong dấu ấn thẩm mỹ cá nhân, tương tự cách họ lựa chọn trang sức để thể hiện phong cách sống.

Cùng với sự thay đổi trong thị hiếu, đồng hồ ngày nay mang nhiều ý nghĩa hơn một món đồ đeo tay. Nó vừa thể hiện địa vị xã hội, vừa phản ánh vốn văn hóa và khả năng tài chính của người sở hữu. Chính vì vậy, những sản phẩm chỉ mô phỏng các thiết kế kinh điển hoặc được giản lược quá nhiều về giá trị chế tác ngày càng khó tạo sức hút trong một thị trường đã dần trưởng thành. Khi người tiêu dùng ưu tiên tính xác thực và giá trị lâu dài, họ cũng trở nên thận trọng hơn trước những lựa chọn chưa thể hiện được những phẩm chất làm nên sức hấp dẫn của một chiếc đồng hồ.