Trong thời đại mà các thương hiệu xa hoa đang tranh nhau chiếm spotlight trên mạng xã hội, một sản phẩm khiêm tốn từ thế kỷ 19 bất ngờ trở thành ngôi sao TikTok: Vaseline.
Câu chuyện về sự "tái sinh" này phản ánh cuộc cách mạng sâu sắc trong cách các tập đoàn làm đẹp tiếp cận người tiêu dùng hiện đại.
Từ sản phẩm khiêm tốn đến hiện tượng mạng xã hội
Vaseline được phát hiện hơn 150 năm trước tại một mỏ dầu ở Pennsylvania, khi nhà hoá học Robert Chesebrough nhận thấy công nhân giàn khoan sử dụng một chất phụ phẩm từ quá trình khoan để làm dịu và chữa lành vết thương trên da. Qua nhiều thập kỷ, hũ gel dầu mỏ giản dị ấy trở thành vật dụng quen thuộc trong nhiều gia đình.
Ngày nay, Vaseline bất ngờ “sống lại” trên TikTok thông qua hàng loạt video chia sẻ mẹo vặt đời thường: từ lau giày da, giữ mùi nước hoa lâu hơn, tra cửa chống kêu cót két cho đến những chiêu nhỏ để ăn snack không bị dính tay. Những nội dung này hoàn toàn không đến từ quảng cáo, mà xuất phát từ chính người dùng.
Chính sự lan truyền tự nhiên ấy đã lọt vào tầm quan sát của đội ngũ marketing Unilever - tập đoàn sở hữu thương hiệu Vaseline.
Thay vì đứng ngoài quan sát hay tận dụng xu hướng một cách hời hợt, Unilever chọn cách bước vào cuộc trò chuyện cùng cộng đồng. Họ yêu cầu đội ngũ khoa học nội bộ kiểm chứng các “life hack” đang lan truyền và công khai kết quả cho cộng đồng creator.
Một số mẹo được xác nhận là hiệu quả, như làm dịu cảm giác cay rát trên môi, giữ hương nước hoa lâu hơn hay phục hồi đồ da. Ngược lại, những tips thiếu cơ sở như làm trắng răng hay kích thích mọc lông mi được thẳng thắn bác bỏ. Chính sự minh bạch này đã giúp Vaseline củng cố niềm tin với khách hàng với hình ảnh thương hiệu sẵn sàng đối thoại và chịu trách nhiệm với người dùng.
Canh bạc 37 tỷ đô
Câu chuyện Vaseline không phải trường hợp cá biệt. Trường hợp này phản ánh sự dịch chuyển lớn hơn trong toàn ngành marketing. Fernando Fernández, CEO mới của Unilever, tuyên bố tập đoàn sẽ dành 50% ngân sách quảng cáo cho nội dung mạng xã hội .
Selina Sykes, người dẫn dắt chiến lược mạng xã hội tại Unilever, đặt ra câu hỏi cốt lõi: “Làm sao để thương hiệu xuất hiện trong cuộc trò chuyện một cách tự nhiên, mà không phá vỡ trải nghiệm của người dùng?”. Theo bà, marketing ngày nay là hàng loạt cuộc trò chuyện nhỏ diễn ra trong những cộng đồng khác nhau.
Selina Sykes, giám đốc điều hành dẫn đầu chiến dịch mạng xã hội tại Unilever, giải thích: "Làm sao để thương hiệu trở thành một phần tự nhiên của cuộc trò chuyện mà không 'phá bầu không khí'? Đây chính là điều chúng tôi luôn cố gắng thực hiện, từ thời mọi người phơi quần áo và tán gẫu về những sản phẩm họ sử dụng."
Bà Sykes nhấn mạnh sự chuyển đổi từ mô hình "một - nhiều" (quảng bá rộng rãi) sang "nhiều cuộc trò chuyện, nhiều cộng đồng". Trong bối cảnh thuật toán mạng xã hội ngày càng tinh vi, các cộng đồng tuy có vẻ ngách nhưng sức ảnh hưởng của họ lại vô cùng lớn.
Những con số biết nói
Tại Anh, doanh thu quảng cáo truyền hình của các đài lớn như ITV, Channel 4 hay Channel 5 đã giảm hơn 600 triệu bảng kể từ năm 2019. Trong khi đó, chi tiêu cho creator economy tại Mỹ đã tăng gấp đôi từ năm 2021 và được dự đoán chạm mốc 37 tỷ USD vào năm 2025, tốc độ tăng trưởng nhanh gấp nhiều lần so với ngành truyền thông truyền thống.
Leon Harlow, Giám đốc Thương mại của YMU - một trong những công ty quản lý tài năng lớn nhất tại Anh cho rằng người tiêu dùng tin vào lời khuyên từ những cá nhân họ theo dõi nhiều hơn là quảng cáo truyền thống. Tuy vậy, truyền hình vẫn giữ vai trò nhất định trong việc tạo ra các khoảnh khắc mang tính “quốc dân”, như quảng cáo Super Bowl, nơi sự chú ý đạt ROI rất cao.
Câu chuyện Vaseline cho thấy marketing hiện đại không còn xoay quanh việc cái tên nào xuất hiện nhiều hơn. Thay vào đó, thương hiệu nào lắng nghe tốt hơn, xuất hiện đúng lúc và trở thành một phần tự nhiên trong đời sống sẽ có tỷ lệ "chiến thắng" trái tim người tiêu dùng cao hơn.
Trong thời đại mà cộng đồng nắm quyền dẫn dắt câu chuyện, niềm tin không thể mua bằng ngân sách mà cần xây dựng từ sự chân thực.
Chuyển ngữ theo BoF
